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1家男士理容品牌獲3家VC數千萬投資 網紅沐浴露5分鐘賣10000瓶

2021-03-21 12:19:05 和訊名家 

記者 | 張旋旋

編輯|吳晉娜

又是一個讓Stephy和團隊為了產品研發絞盡腦汁的工作日。新研發的香水沐浴露在確定香型配比時,遇到了“卡點”。

“我每次用完一款新的沐浴露,如果旁邊有女生提起我身上的味道還挺好聞的,我就會覺得這個產品還不錯!币晃荒型碌脑掽c醒了Stephy,“其實大多數男生對于具體香型的名稱是無感的,他們對于香味的認知大部分來源于別人的反饋!

最終,通過真人留香測試,Stephy團隊和國際著名香精公司共同研發了一款最能提升男生異性吸引力和好感度的香型。

之后團隊把這個結果作為賣點添加到抖音的投放內容中。1個月內,產品就跑出了3個ROI大于3的爆款投放內容。這款留香沐浴露上線后,進入了天貓男士沐浴露類目TOP3。去年10月,又上了羅永浩的直播間,當晚就賣出了10000單。

準確切入用戶心智,Stephy認為這就是她團隊的爆品打造秘籍。2019年底,已經做了8年營銷廣告服務的Stephy,感受到國貨品牌成長的巨大機會以及營銷環境的變化,決定孵化一個新的自有品牌——dearBOYfriend親愛男友(以下簡稱親愛男友)。

她希望“親愛男友”能給中國男性用戶提供一站式全品類理容解決方案,做一個真正有價值的好品牌。從去年4月在天貓正式上線以來,品牌共推出男士香水沐浴露、飛行員男士淡香水、LGD聯名膠囊補水游戲面膜等20+款SKU,單月銷售額超過1000萬,90%以上是男性購買用戶。

近年來,資本加速進入男士護理賽道,親愛男友團隊也被資本看好。今年3月,親愛男友宣布獲得數千萬元A1及A2輪融資,投資方為黑蟻資本、金鼎資本,天使輪股東金沙江創投持續加注。公司成立不到1年半,已經完成4輪融資。

注:文中內容由dearBOYfriend親愛男友創始人劉蘇(Stephy)陳述,鉛筆道作客觀真實記錄,已備份速記錄音。

風風火火開啟二次創業

去年年初,在疫情爆發的前一天,Stephy離開待了11年的北京,搬到了消費品創業環境更好的上海。

從下決定到落地上海,前后時間不到一個月。她說這既是為自己鋪路,也是為了給投資人信心!凹热幌胱龊靡粋新消費品牌,就必然要搬過來,那還不如從第一天就搬!

這是Stephy的第二次創業,和第一次一樣,也是從0到1,風風火火。

2012年,她曾帶著一名實習生在海淀五道口租了間一居室,創立了一家整合營銷公司——贊意。8年時間里,贊意團隊服務過寶潔、可口可樂,高通等國際大客戶,還為百雀羚、海爾、香飄飄(603711,股吧)等做過品牌年輕化,也操盤過認養一頭牛、Ubras、完美日記等新銳品牌。

“大部分廣告人都有一個品牌夢!狈e累了無數服務頭部品牌客戶的經驗后,Stephy也希望終有一天自己的理念和創意,能夠以實實在在的產品出現在消費者的生活中。

這一次她選擇從自己感興趣的美妝護膚賽道出發,做一個專注于男士理容的新品牌。這個想法并不是一時空想,Stephy心中有很多理性與感性交織的理由。

首先,團隊當時迫切需要孵化一個新品牌來作為流量抓手。在服務頭部品牌客戶的七八年時間里,她明顯感受到,隨著直播帶貨、KOL種草等新營銷方式的興起,廣告主們越來越追求品效合一。

具有危機意識Stephy認識到,團隊急需孵化一個自有品牌,將產品研發、營銷轉化的整體鏈路自己摸索一遍,這樣才能積累起一些更實際的經驗,來支撐他們為廣告主提出的解決方案。

孵化新品牌的想法也得到了另外兩個創業伙伴東偉和gigi的支持。Stephy解釋,“我們三個都是好奇心很強的人,危機意識也比較強,基本上每兩年都能踩到一個風口,看到機會當然要抓住!

其次,他們將方向瞄準了自己感興趣,并且國內供應鏈體系發展比較成熟的護膚美妝賽道。2018年以來,國貨新消費品牌迎來黃金發展期,在女性美妝護膚賽道,已經跑出了完美日記、花西子等新品牌。男士理容賽道卻是另一番景象,排在賽道前幾名的基本是老品牌,在產品的差異化上也并不明顯。

“對于越來越注重自我形象的90、95后男性消費者而言,他們希望有產品能讓自己在工作、生活中的形象更加得體! Stephy發現,市場上能提供給他們的可靠產品非常有限,這種供需失衡為新品牌的成長提供了機會。

在美妝護膚“他經濟”的趨勢下,男士理容產品賽道的想象空間也讓Stephy和團隊充滿信心。據《DI男士護膚&彩妝行業競品調研2020》顯示,男士護理類目從2017年-2019年始終保持18%-30%的銷售增長,男士彩妝類目從2017年-2019年則保持40%-63%的銷售增長,均屬于快速增量市場。Stephy介紹,男性綜合護理市場潛在規模近千億,其中包含男士專用護理的個護美妝市場及常規個護使用在男性消費者身上的市場。

2019年年底,Stephy正式投身新品牌dearBOYfriend 親愛男友的孵化中,她從贊意的團隊中調配了4名在人事、品牌、創意、媒介等方面非常具有突破精神的同事,搭建起一支麻雀雖小五臟俱全的團隊,緊跟著便獲得了來自金沙江創投的天使輪融資。

立足用戶心智打造爆款

對于親愛男友的目標客群,Stephy沒有界定具體的年齡、收入、地域,而是用“BOY”來代稱。

什么是“BOY”?Stephy認為“BOY”是一種從里到外呈現出來的自由、自信、樂觀、得體、不油膩的狀態!跋M者在選擇某一個品牌時,其實是在為品牌所傳遞的某種狀態買單!

她希望親愛男友以大寫的“BOY”精神為品牌內核,以能讓男生呈現出“BOY”的狀態為目標,為男士提供一套“從頭到腳、從外到內”的一站式全品類理容解決方案。目前,Stephy產品線已經包括身體護理、護膚、彩妝、口腔護理、生活方式等。在價格方面,親愛男友也選擇走性價比路線。

打造爆款的過程并不一帆風順。比如,現在已經月銷10000瓶的留香沐浴露。剛開始在MVP測試階段,團隊先按照市場主流產品的打法,將沐浴露的前、中、后調的不同香型作為賣點,比如古龍香、海鹽香、莫吉托香等。但不管怎么調整香型配比,投放抖音以后的轉化效果都很一般。

“我每次用完一款新的沐浴露,如果旁邊有女生提起自己身上的味道還挺好聞的,我就會覺得這個產品還不錯! 正當大家一籌莫展的時候,團隊里一個男生的生活體驗,讓Stephy備受啟發,“其實大多數男生對于各種香型的名稱是無感的,他們對于香味的認知大部分來源于別人的反饋!

為了印證自己的猜想,Stephy委托國際著名香精公司芬美意做了一個測試,隨機抽取了100位18-30歲的男性,先詢問他們喜歡什么香型然后盲測。結果很多回答自己喜歡琥珀香、木香的男生,在盲選時選出來的都是花香、果香、奶香。

于是,Stephy和團隊轉換思路,研發了十幾款香型,然后隨機抽調400位18-30歲女性,進行真人留香測試和聞香盲測。最終,一款柑橘木質調和果香木質調的香型獲得了92%的女生的喜歡。

之后團隊把這個結果作為賣點添加到抖音的投放內容中,打出“92%女生喜歡的男生香氣”概念,1個月內就跑出了3個ROI大于3的爆款投放內容。產品上線后,進入天貓男士沐浴露類目TOP3。去年10月,親愛男友的留香沐浴露上了羅永浩的直播間,當晚就賣出了10000單。

不止是味道,親愛男友還會對產品的包材、料體的顏色、產品的使用方式等進行測試!笆巩a品既能匹配男性關注的利益點,又符合品牌的整體調性! Stephy介紹。

比如飛行員男士淡香水也是爆款之一!跋闼旧砭褪且环N打造人設的工具,選什么樣的香水反映了他們向往的樣子!痹O計主理人萬星認為。

通過調研,團隊發現很多男生從小最向往的職業之一就是飛行員或機長,所以便順勢推出了一款飛行員香水。受日默瓦金屬行李箱啟發,他們選擇玻璃電鍍銀工藝和旅行貼紙概念來設計瓶身,鼓勵男性用戶去旅行,去冒險,去經歷。目前,這款價格一百多元的香水在天貓香水品類國貨香水交易指數排名TOP1。

為了從包裝上強化品牌的視覺表達,團隊還設計了一套符合“BOY”精神的視覺系統——BOY emoji system,不僅代表當下更為多元與年輕的BOY精神,也對應每個產品的應用場景。

Stephy和團隊從這樣的產品打造過程中逐漸總結出了一套“產品開發金字塔理論”,以此來規劃產品線,滿足男生不同層次的理容需求。最底層的是增強男性的吸引力,如護膚;第2層是剛性需求,如止汗、除臭、清潔等;第3層是駕馭男性的生活場景,如適合約會、面試等場景;第4層是滿足男生圖方便、有趣等需求,如素顏霜的旋轉噴頭;第5層則是要符合品牌“BOY”的整體調性。

在她看來,基于產品開發金字塔理論,團隊可以精準切入用戶心智,賦予產品“爆款”基因。

產品做出來,如何營銷賣出去,就是Stephy的長項了。從去年4月在天貓正式上線以來,親愛男友已布局了京東、抖店、有贊等電商渠道,也進駐了話梅、heat等線下美妝集店,共推出20+款SKU,單月銷售額超過1000萬,90%以上是男性購買用戶。

“男士理容產品是復購型產品,除了圍繞品牌和產品做營銷,做好用戶的情感運營也十分重要!盨tephy介紹,目前親愛男友已經構建起超過幾萬人的私域流量群,9成以上為男性。除了與用戶一對一聊天,了解用戶需求,產生陪伴感。群內還會定期組織新品體驗、線下見面會、明星用戶分享等活動。

本文首發于微信公眾號:鉛筆道。文章內容屬作者個人觀點,不代表和訊網立場。投資者據此操作,風險請自擔。

(責任編輯:李佳佳 HN153)
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